康师傅下一个目标：赶超农夫山泉？(2)羽叶菊属

康师傅下一个目标：赶超农夫山泉？(2) 圈地长白山矿泉城，直逼农夫山泉源头

　　康师傅去年已相中了长白山靖宇县矿泉水带。而今年晋级“水王”之后，其与靖宇县的磋商突然加快了步伐，甚至有新闻报道说，8月中旬两者已经基本敲定了新增的矿泉水生产点。而这个点的上游，刚好是农夫山泉长白山生产基地，挑衅的意味不可谓不浓。

　　作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对箭叶芋手大做文章的可能。今年农夫山泉所丰花草属谓的“测水活动”其实针对的就是康师傅矿物质水的酸碱度问题。

　　对于康师傅而言，要打压农夫山泉这匹恶狼光靠渠道上锐齿石楠的优势是不够的，只有在品质上与农夫山泉不相伯仲之后，才能真正松动农夫山泉的城市阵线。落户靖宇矿泉城，生产矿泉水便是这个战略的第一步。

　　目前康师傅已经正式宣布：在东北绝不生产矿物质水。其渴望摆脱矿物质水缺陷的包袱，进入另一个细分市场，全面挤压农夫山泉的意图已经非常明显。　　

　　数量、质量两张牌，康师傅能否全面开花？

　　纵观康师傅的瓶装水市场策略，可以将其归纳为两条主线：通过渠道优势打数量牌，先在数量上扳倒老大娃哈哈纯净水；再打出质量牌，将农夫山泉也挤压下去。

　　数量牌已经取得了不少小的收获，质量牌却刚刚打出，还等待着对手和市场的回应。

　　但对康师傅来说，从品质上与农夫山泉玩一场游戏并不轻松。

　　首先水源地的排他性协议为康师傅进入天然水/狭叶沙参矿泉水细分市场设置了第一道障碍。农夫山泉与这些水源地政府的协议一般都是50年，即便签约最早的千岛湖也还有40年“独家租赁权”。同时目前国内“名花无主”的大型可开发水源已经不多，康师傅选择余地较小。虽然撬开了长白山矿泉城的大门，但以东北基地不可能辐射全国。而农夫山泉已经用10年时间在全国精心布局，现在其生产基地已经能辐射到除西藏外的所有地区。

　　其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了第二道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军天然水和矿泉水，有可能造成消费者的认知混乱。其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外的瓶装水，却始终得不到市场的认同，原因便在于在大众的心目中，娃哈哈与纯净水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种情况。

　　再其次，康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。依靠方便面起家的康师傅给人的品牌感觉是廉价和简便，而关于方便面的各种负面报道更是给康师傅品牌涂抹上了一层尴尬的色彩。其实不管是最初的方便面，还是现在通过添加矿化液制得的矿物质水，康师傅给人的品牌联想都不是非常健康。这些负面的品牌因素与高端瓶装水天然、健康和贵气的定位存在着矛盾。

　　最后，农夫山泉也断然不会将自己最宝贵的资源与康师傅共享。目前农夫山泉对康师傅落户长白山的举动非常“关注”。同时也加强了战略资源的抢占。比如今年，农夫山泉毫无预料地将新疆天山玛纳斯河源头纳入了生产版图，并强化了排他协议。玛纳斯生产基地的水源是冰川水，乃是公认的最优异水种，因此即便康师傅推出了矿泉水，农夫山泉的冰川水依旧可以与它在品质上抗衡。再者农夫山泉已经意识到了康师傅的战略图谋，估计在近期内会有大动作加以阻击。

　　从上面的分析来看，康师傅的质量牌打起来还比较费力，瓶装水市场又该是一场激烈的恶战。

　　原载：《销售与市场》07年11月营销

来源:中国营销传播网， 作者: 吴超

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